快手商業(yè)化負責人馬宏彬：磁力引擎以“人”為核心，提供電商經(jīng)營全鏈路解決方案
5 月 13 日，以“新市井電商-信任鑄就增長新紅利”為主題的 2022 快手電商引力大會在北京舉行。會上，快手電商發(fā)布最新定位“新市井電商”—— 以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商。基于這一定位，快手電商提出“實在人、實在貨、實在價”價值主張，以及大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商“四個大搞”戰(zhàn)略。
與此同時，快手電商也對“大搞信任電商”給出最新定義，即通過提高“體驗-價格比”，實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷。2022 年，快手電商將讓消費者獲得更低的價格和更好的服務，達到更好的“體驗-價格比”。
大會現(xiàn)場，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人馬宏彬發(fā)表《磁力引擎新市井商業(yè)，助力電商經(jīng)營全鏈路》主題演講。馬宏彬表示，快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意，而商業(yè)化則是新市井電商的配套?；谶@一定位，磁力引擎提出以“人”為核心，提供電商經(jīng)營全鏈路解決方案，助力電商經(jīng)營者在快手實現(xiàn)擴圈、連接、經(jīng)營、洞察四大價值，釋放品銷勢能。
什么是新市井商業(yè)
2021 年 10 月，快手磁力引擎首次提出“新市井商業(yè)”生態(tài)概念，將快手產(chǎn)品體系中公域的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁與私域的關(guān)注頁、主頁四大形態(tài)，依次比喻為線下場景中的市集、商街、社區(qū)和店鋪。
“發(fā)現(xiàn)頁讓用戶的每個關(guān)注更有價值，精選頁讓商業(yè)觸達更加高效，關(guān)注頁是社區(qū)陣地外延，也是品牌私域影響力的儲備池，主頁則是長效經(jīng)營持續(xù)復購的陣地?！瘪R宏彬在引力大會上再次強調(diào)，快手公私域混合的立體形態(tài)，共同構(gòu)成了磁力引擎獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)。
在此基礎(chǔ)上，馬宏彬進一步結(jié)合英文注解“Meta-Marketplace”和“PLatform a Platform”，深刻解讀快手新市井是“以人的社交關(guān)系為核心的線上社會，平臺的平臺”。
“快手平臺將線下的社交關(guān)系和生意，最完整、最相似地復制到了線上，它事實上是一個線上社會。同時快手這個線上社會也進行了一個延伸，在產(chǎn)業(yè)帶、快品牌、大消費、文化娛樂、生活服務等方方面面，呈現(xiàn)出商業(yè)上的特點，我們稱之為平臺的平臺。”馬宏彬認為，在“平臺的平臺”上做生意有著非常巨大的想象空間。
新市井商業(yè)的價值是什么
在快手這個“平臺的平臺”上，電商與商業(yè)化之間形成了互為賦能的關(guān)系，在馬宏彬看來，快手平臺、電商、商業(yè)化三者的定位可以概括為，“快手是一個新市井社區(qū)，快手電商則是一個新市井生意，而商業(yè)化實際上是新市井電商的一個配套”。
作為新市井的配套，快手磁力引擎發(fā)揮四大價值，助力“社區(qū)生意”做的更好、更長久，一是擴圈價值“看得見”，讓經(jīng)營者在原有的自然流量之外，可以高效觸達更廣闊的用戶群體；二是連接價值“進得來”，強調(diào)引流效率、引流質(zhì)量；三是經(jīng)營價值“留得下”，強調(diào)漲粉和轉(zhuǎn)化；四是洞察價值“看得清”，幫助電商商家實現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀。
新市井商業(yè)如何助力電商經(jīng)營
在具體策略方面，快手新市井商業(yè)又是如何高效助力電商經(jīng)營的？據(jù)馬宏彬介紹，快手磁力引擎以“人”為核心，形成“人 + 內(nèi)容 + 流量”精準匹配、相互支持的立體式商業(yè)配套，提供電商經(jīng)營全鏈路解決方案。“與傳統(tǒng)的廣告平臺相比，快手既繼承了這類平臺原有的優(yōu)勢，同時也突出了自身‘以人為核心’的最大特點。
圍繞“人”這一核心，磁力引擎將不同類型達人應用到與之相匹配的場景中，進而發(fā)揮擴圈、連接、經(jīng)營以及洞察等不同價值。例如，引爆型達人、明星幫助電商經(jīng)營者實現(xiàn)擴圈價值；市井偶像型達人在連接場景中，讓品牌的價值和故事更好的被用戶理解和消化吸收；具有強大感召力的賣場型達人助力經(jīng)營突破；具備強大銷售能力的達人通過大促等活動，更大程度地放大經(jīng)營價值。
不僅如此，磁力引擎還從 ROI、漲粉效率提升及漲粉成本降低等方面，助力電商經(jīng)營全鏈路提效。馬宏彬提到，不論是 LV、立白等海內(nèi)外大品牌，還是圖圖媽媽、小羋童裝等商家，都在磁力引擎的助力下，實現(xiàn)曝光、人氣、粉絲、銷量、效率等多個維度的大幅增長。
商業(yè)化與電商深度融合意義何在
除了為電商經(jīng)營帶來流量等多重價值外，快手商業(yè)化與電商的深度融合，也進一步釋放品銷勢能，通過 616、116、年貨節(jié)、超品日等全年各類大促節(jié)點 IP，讓更多的品牌有機會呈現(xiàn)在消費者面前，也讓更多質(zhì)量好、故事強的商家獲得優(yōu)質(zhì)且便宜的流量，從而實現(xiàn)更好的品銷效果。
“在快手，商業(yè)化和電商的配合越來越緊密。商家一方面通過扎扎實實的經(jīng)營、做內(nèi)容，獲得更多免費的自然流量，另一方面通過商業(yè)化的方式和方法，爆發(fā)式迅速擴大自己的經(jīng)營結(jié)果?！瘪R宏彬表示，新市井商業(yè)成就每一種經(jīng)營，磁力引擎希望為新市井電商提供最好、最優(yōu)秀、最扎實的配套。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年，快手商業(yè)化全年收入 427 億，同比增長 95.2%，同時快手全年電商交易總額 6800 億元，同比增長 78.4%。2022 年，快手“新市井商業(yè) + 電商”的深度融合，將為電商經(jīng)營帶來更多新活力和爆發(fā)力，兩大業(yè)務攜手并進有望再創(chuàng)佳績。